如何做好网路公关SEO?推荐你由小而大的进攻策略

作者: 时间:2020-07-02K省生活799人已围观

如何做好网路公关SEO?推荐你由小而大的进攻策略

2010 年,我出社会的第一份工作是在公关公司上班,当时都要「服侍」媒体记者与编辑们,是份极度辛苦又紧张的工作。不过到了第三份工作时,角色互换,我变成了媒体端,一间 Mac 秘技教学网站的站长,这时候开始有公关公司或厂商直接来找我们。

角色互换的经验很有趣,当你开始收到如同垃圾信件般飞来新闻稿时,说真的,对那种死板又冗长的内容,很难引起报导的兴趣。可是偏偏自己以前又是负责产出那种新闻稿的人,只能说过去我待的小型网站,并不是公关公司的主要 TA,在台湾,公关公司的主要 TA 是传统媒体,就电视、报纸,或者台湾排名前 10 名的大型的新闻网站。

前几天,刚好跟客户聊到如何做网路公关,我们提供给客户的建议是「由小而大」,从小型媒体开始攻,才攻得起来,而不是一开始就找大型媒体。为什幺呢?因为题材报导价值的关係。

每个经营媒体的人,在决定报导一个题材的时候,背后想的都是这个题材有没有人要看?有人要看,代表这题材有流量;有流量,代表这题材值得投资时间去写。但是如果今天这个题材已经被大型媒体报导过了,已经广为人知了,相对的,如果你身为小型媒体的编辑,你就不会浪费时间再重新报导这个题材,因为你写的东西,读者大多都看过了。

相反的,如果这个题材曾经被小型媒体报导过,身为大型媒体的编辑的你,通常不会看在眼里,因为那间小型媒体的流量,可能不及你的十分之一,甚至更低,因此就算你投入时间报导出来,还是有很大一部分的读者是没有看过的,因此这题材具有新闻价值。

基于上面的心理逻辑,当你还是一个相对陌生的小品牌在进攻媒体的时候,就应该先把题材餵给小型媒体,接着中型媒体,最后才是大型媒体,如此一来有机会得到最大涵盖的报导机会。品牌愈小,大型媒体愈看不上眼,但相对的小型媒体,因为他们平常接收到的讯息轰炸,通常会比大型媒体来得少,所以题材选择性自然也会比较少,比较需要自己主动去挖掘题材出来,因此,身为小品牌的你,与小型媒体接触,自然会有比较高的成功机会,这是企业端与媒体端建立互助机会的最佳模式:企业端需要媒体曝光,而媒体端需要企业题材,双方实际上是在互相帮忙,而没有谁拜託谁这种事。

至于说,企业端在媒体端搭配的广告投资,也是非常重要的,重要的点不是说那种「花钱的就是大爷」「有钱能使鬼推磨」的心态,这种心态很要不得,非常不尊重媒体的专业,每次稿子只要被企业端改,接近 100% 的机率都是愈改愈烂…

企业端在媒体端搭配的广告投资,最重要的成效追蹤,一个不错的使用者流程,是读者在看完报导后,看到连结或广告,直接连到你的网站,进行下一步动作,这是很容易有办法追蹤媒体成效的。但今天如果读者在看完报导后,因为没有一个方便的连结,能够直接进到你的网站,需要透过搜寻引擎的话,那成效追蹤就会中断,而且当你同一时间有做不同行销活动的时候,你根本不知道成长的关键字搜寻量是来自哪一于哪个管道的投资。

所以在台湾,公关操作多半会搭配广告合作进行,一方面对媒体提供资金赞助,一方面也以此做为成效好坏的判断标準。

在国外的话,因为 Amazon 联盟行销的盛行,在 Amazon 万物皆可卖的环境,然后又一家独大的情况下,媒体端都非常愿意直接在报导内文中放入 Amazon 的导购连结,只要读者透过文章内的连结购买产品,媒体端就可以抽取一定比例的佣金。贴心的公关人员,在送上报导题材的时候,也会不忘附上自家产品在 Amazon 的页面连结,方便媒体编辑直接做导购设定。

媒体导购是个很棒的获利模式,对企业与媒体双方都好,而且成本最透明,不需要猜忌谁被当冤大头。

在一开始文章的标题有提到,这是关于「网路公关 SEO」的一种进攻策略,会有 SEO 的领域进来是因为现在是「Liquid Content」的时代,在多萤幕、多平台、使用者多帐号的环境下,内容已不用坚持在哪个特定的管道亮相,传统的网路行销观念,会很坚持导流量一定要集中火力,把单一数字做大,例如影片只导 YouTube,但这种做法已不符合现在使用者的习惯了。比较建议的方法是 YouTube、Facebook、Instagram 都上,但影片形式都要做调整,例如 Facebook 要针对影片前两秒及静音模式做最佳化,Instagram 要将影片改为正方形,并且剪成短秒数等。

基本上内容的讯息都是一样的,但放在不同平台或载具上,就让它改变形体样貌,这就是「Liquid Content」。

基于 Liquid Content 的概念,SEO 也不用侷限在只针对官方网站做导流,基本上,只要使用者在网路上搜寻属于你的领域的关键字,能够找到关于你的内容,并且引发下一步动作,无论消费者是进入哪一个网站、哪一个平台,最后受惠的都是你。

因此,网路公关对 SEO 的助益就有着非常重要的角色,只要能够多让自己的品牌,在大大小小的网站开枝散叶,就有机会在同一个搜寻页面,比竞争对手抢下更多位置,不见得需要争第一名,就算第一页的搜寻结果只有前 10 笔,若排名第 1 的是你竞争对手的官方网站,而排名第 2 ~ 10 的,全都是关于你的产品的媒体报导,那幺我认为也许消费者买你的东西的成交机会还会比较大一些!

做网路公关 SEO 的好处还不只于此,假如今天你的官方网站,因为有被各大媒体报导而放上你的网站连结,并且导连成功的话,那幺你的网站也会受惠于这些好网站的「反向连结」效果,SEO 评等被加分。

更重要的是,当你做出一篇又一篇的报导,等于在世界上为你的品牌开启了一扇又一扇的任意门,消费者将更容易找到你的品牌,成为你的顾客,这些任意门做出来之后,假如不是网站倒闭的话,基本上网页都会一直留在搜寻引擎的结果上,能够为你的品牌带来源源不绝的潜在生意机会,只要愈早开始做,能够获得的效益就愈多。

关于 SEO 的力量,根据我观察自己过去经营的 Mac 秘技教学网站 AppleUser.com 的经验,这个网站虽然在 2016 年中就停止发表新文章了,但是过去的这一年来,凭藉着恐怖的 SEO 成效累积,每个月的造访次数平均都还是高达 20 万次以上,除非今天主机被关闭,否则这些文章内提及的每一个品牌、每一个产品,都有可能持续因此受惠,而且源源不绝。

还没有开始做网路公关的人,是不是从现在开始就应该要及早规划了呢?不然当 Q3 新品发表旺季的惨烈竞争之下,恐怕 SEO 排名又要被洗到更后面了…

最后推荐一本书:《打造爆红集客力》,里头的观念与我们这篇文章中所提及的观念,不谋而合,而且该书籍的作者在公关这个章节,特地去访问《成长骇客行销》《被新闻出卖的世界》这两本畅销书的作者 Ryan Holiday,算是把 Ryan Holiday 的武功精华都提炼浓缩出来了,我非常推荐大家买这本书来看,对你的品牌行销一定有所帮助。

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